＜第1回＞

１.価格政策の基礎知識

（１）価格制度
価格制度とは、いわゆる価格の決め方のことです。
これまでは、メーカーがメーカー出荷価格、あるいはメーカー希望小売価格などを事前に決めておき、卸屋小売店では、これに経費と利益を上乗せするやり方が行われてきました。これをメーカーの「建値制」と呼んでいます。
しかし、次第にメーカーから流通業に価格の決定権が移動し、小売店の裁量により自由に価格を決めるようになっています。これを「オープン価格制」と呼んでいます。

価格は、交換を実現するための貨幣的な価値を意味します。価格というテーマは、経済学において古くから取り上げられてきました。そこでは主として、需要と供給の関係に触れながら、市場価格の変化などについてモデル的に説明しようとする試みが行われてきました。
市場は、競争の状態によって「完全市場」と「不完全市場」に分類できます。前者は現実の市場と言うよりも概念的・理論的な市場であり、後者は現実に即した市場の概念ということになります。
完全市場とは、製品が同質であり、需要者がその製品に対する情報を完全に有して価格を唯一の規準として行動するような市場を意味します。よって、�@供給量によって、製品の価格が決まる、�A個別企業は受動的に決まる市場価格を受け入れざるを得ない、�B企業は市場における製品の価格を統制することができない、といった市場の状態にあるため価格戦略が発生する余地は存在しません。この完全市場は一部の農産物などを除き非現実的な見方と言えます。
しかし、実際には不完全市場における不完全競争が行われています。現実の市場は、製品差別化が行われており、消費者は価格を唯一の規準として購買意思決定をするわけではありません。また、各社が提供する製品に関する情報を完全に有することができず、他社製品との比較を完全には行えない状態に置かれています。
このような状況の下では、消費者は同一製品における価格情報の下で購買決定のための価格や品質の比較が行われています。
現実の市場では不完全市場の下での不完全競争が行われているために、価格戦略を考慮する余地が生じることになります。マーケティング戦略における価格戦略は、標的市場（顧客）を満足させ、競争面での優位性が発揮でき、しかも、利益を獲得できるような価格水準の決定・管理を実現することが目的となります。

（２）価格政策・価格戦略の目的
価格政策とは、企業が提供する製品やサービスの価格をいくらにするかの決め方についての政策です。価格は原価を基準にして、競争商品の価格や消費者の評価などに基づいて決められます。具体的な取り引きになると、その取り引きに応じて価格を差別したり値崩れを起こさないように価格を安定させることが必要になります。このようなことを行っていくための基本的な考え方が価格政策です。
マーケティングにおける価格政策とは、企業が提供する製品・サービスの価格を決定、または、変更する場合の政策のことです。
価格政策は、短期的な視点にたつ価格戦術もありますが、同時に企業のマーケティング戦略を基盤として、長期的な路線・政策の上に立って、与件・戦略・環境変数の最適結合を通じて価格ミックスを形成するという価格戦略も重要となります。
価格ミックスとは、企業が採用する価格政策の最適組み合わせのことです。例えば、高品質・高価格製品と実用品質・低価格製品との割合を、どのくらいにするのが最大の売上と利益に寄与するか、あるいは、リーダー価格をとるか追随価格をとるか、割引やリベート政策をとる基本方針などです。
ですから、価格戦略は環境や競争状況の変化に対応して動態的であることが必要ですが短期的に目先の事象にとらわれて、頻繁に変わる価格戦術とは区別されます。
特に価格戦略は諸要素の統合として策定されることが求められるため、価格決定に影響する諸要因を十分に解明する必要があります。
マーケティング戦略を左右する重要なサブ戦略の一つである価格戦略は、「価格決定」と「価格管理」とに分けられます。

「価格決定」については、新製品を市場に導入するに際しては、高価格を設定して先発の強みで、うまみをとる初期高価格政策と、まず低価格を設定して市場シェアをとる初期低価格政策の２つがあります。
「価格管理」については、メーカーが流通の各段階の取り引き価格の目安となる建値を設定することが一般的です。メーカーは取り引きに応じて、各種の割引やリベート（報奨金）を設定しています。
�@割引政策としては、
業者割引、b）契約割引、c）数量割引、d）運送割引、e）地域割引、f）現金割引、g）季節割引、ｈ）販促割引などがあります。

�Aリベート政策としては、
a）売上リベート、b）支払リベート、c）専売リベート、d）協力リベート、e）目標達成リベート、f）品揃えリベート、g）早期引き取りリベート、などがあります。

価格破壊が進む中、メーカーの建値制は崩れ、価格決定の主導権は流通側に移ってきています。現在、メーカーは出荷価格のみを提示し、流通の各段階で自由に価格を設定する「オープン価格制」が広まってきています。

現実の市場における競争の概念について、価格という観点から見ると、次のようなものがあげられます。
１つは、価格競争であり、同一製品における価格の高低にかかわる競争です。全く同じ製品であれば、消費者は安い販売価格を提供できる業者との業者との取引を望みます。例えば、ブランドＣという商品が、同一のサービスを提供するＸ小売店とＹ小売店で販売されていた場合、（Ｘ小売店のほうが安い価格であれば）消費者は安価で販売されているＸ小売店で購入しようとします。
これに対して、価格以外の要素における競争手段、つまり製品差別化に基づいた競争手段を講じる非価格競争があります。例えば、ＫブランドとＬブランドという商品がＭ小売店で販売されている場合、Ｋブランドよりも値段は高いものの、機能や品質面でＬブランドのほうが優れていれば、Ｌブランドを好んで購入する消費者も存在します。
その他、ブランドにおける競争という視点で見た場合、同一ブランドにおける競争はブランド内競争、異なったブランドにおける競争はブランド間競争と呼ばれます。前者は主に流通段階などにおける価格競争に重点が置かれるのに対して、後者は製造業者間などにおける非価格競争に重点が置かれることになります。

＜次号へ続く＞

当社では、ビジネスキャリア検定を通じた教育活動を推進しています。
↓
http://www.nmr-inc.jp/x4.html


∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽

本シリーズは、｢マーケティング｣を対象にしたテーマですが、このメルマガは、様々な業界の実務事例をもとにした経営情報をご提供していきますので、次回のテーマにもご期待下さい。
また、｢こんなテーマをとりあげてほしい。｣や｢こんなテーマの経営情報がほしい｣というリクエストなどがございましたら下記メール宛にご要望をお寄せ下さい。
このメルマガは、皆さんのニーズにしっかりと応えたものにしていきたいと考えております。

リクスエト･ご要望などはこちらへ　winmembers@nmr-inc.jp


★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★

−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
21世紀に企業成長を躍進する『ＮＭＲ Ｗｉｎ メンバーズ』企業にお届けする　　　　　　
ＮＭＲ Ｗｉｎ Ｎｅｗｓ!!　　　２回発行/月　　2013.7.16　Vol.168　
株式会社ＮＭＲ流通総研　http://www.nmr-inc.jp/ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−　　　
7月も中旬、子供たちは夏目前です。今年の夏休みは、皆さんは、旅行計画などを立てられて
おられるのでしょうか･･･
8月には、大型休みも控えています。大型お済に満喫できるよう、今月はしっかりと
ビジネス展開を進めたいところです。

今月も、前月に引き続き、からは、ビジネスキャリア検定のマーケティング分野の価格政策に関する
メルマガの情報の提供を進めます。
マーケティングスキルを高め実践実務に活かしていただきたいと願います。

∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽

全4回シリーズ『マーケティング　価格政策』

＜第2回＞

（３）地域的価格政策
売価設定は、「顧客ニーズへの適合」および「経営の維持、発展」という２つの側面があります。この売価設定に影響を及ぼす要因としては、以下のようなものがあります。
・商品のタイプ（恒常商品・流行商品、最寄り品・買回り品など）
・店舗のタイプ（店舗のストア・コンセプト）
・仕入原価・利益目標
・顧客需要（顧客の購買力・購買特性など）
・競争状況（競合店の売価設定、代替品の売価設定、競合店の動向、業界動向など）
・仕入先（仕入先の価格政策・仕入条件など）
・経済状況（経済動向など）
・法規制など（独占禁止法などの法規、コンシューマリズムなど）

以上のような要因を考慮しながら、売価政策をすすめますが、その売価政策の主要なものとしては次のようなものがあります。
�@市価同一政策
競合店に追随した売価を打ち出すもので、価格以外の要素で顧客の愛顧を獲得しよう　とするものです。

�A市価以上政策
競合店に対して非価格競争手段による差別的優位性を持つ場合、競合店よりも高い売　価設定をする政策であり、顧客は高価格を承知の上で、その店での購買に満足してい　ると考えられます。

�B市価以下政策
競合店よりも低い売価設定をするもので、低価格を武器とし、低マージン・高回転率　を狙う政策です。

このように設定された価格を基に、各地域において異なる価格設定をとることも多く見られます。
異なった地域の顧客に対する価格設定については、次の５つの方法があります。
Ａ）ＦＯＢ基準価格制
工場渡し価格に、それぞれの消費地点までの運賃を加算したFree-On-Board基準の価格設定のこと（輸送手段に積み込まれた時点で、製品の所有権と責任は買い手に移る）。顧客が運賃を負担するため、もっとも公平な方法とも言えますが、工場から遠距離の顧客にとっては高コストとなり、企業の販売地域が限定されるという弱点もあります。

Ｂ）均一引渡価格制
工場からの距離に関係なく、均一の運賃を加算してすべての顧客に同一の価格を設定する方法です。運賃は平均値によって決められます。

Ｃ）地区価格制
Ａ）とＢ）の中間の形態です。複数のゾーンを設定し、同一地区（ゾーン）内の顧客には同一の価格を設定する方法です。

Ｄ）基地価格制
実際の積み出し地からではなく、ある都市を基地として、この基地からの計算上の運賃をすべての顧客に請求する方法です。（業界の価格共謀として独占禁止法の判決を受けたこともあり、今日ではほとんど行われていません）

Ｅ）運賃吸収価格制
特定の顧客や特定地域での取引を強く望んでいる場合、運賃の一部ないしはすべてを吸収して価格設定を行う方法です。取引量が増えれば平均コストは低下し、余分の運賃コストを補えると考えられるためにとられます。

＜次号へ続く＞

当社では、ビジネスキャリア検定を通じた教育活動を推進しています。
↓
http://www.nmr-inc.jp/x4.html


∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽

本シリーズは、｢マーケティング｣を対象にしたテーマですが、このメルマガは、様々な業界の実務事例をもとにした経営情報をご提供していきますので、次回のテーマにもご期待下さい。
また、｢こんなテーマをとりあげてほしい。｣や｢こんなテーマの経営情報がほしい｣というリクエストなどがございましたら下記メール宛にご要望をお寄せ下さい。
このメルマガは、皆さんのニーズにしっかりと応えたものにしていきたいと考えております。

リクスエト･ご要望などはこちらへ　winmembers@nmr-inc.jp


★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★