＜第1回＞
製品政策概要
１.製品ライフ・サイクル

（１）ライフ・サイクルの考え方
製品ライフ・サイクル（プロダクト・ライフ・サイクル）とは、新製品が市場に導入され、成長段階、成熟段階、衰退段階を経て廃棄されるまでのプロセスを、生物学上の「個体」の生涯（誕生、成長、成熟、死亡）になぞらえたモデルです。
ライフ・サイクルの概念は、その製品に関するマーケティング戦略を策定するための枠組みを提供してくれます。つまり、ライフ・サイクルの各段階ごとの消費者ニーズ、製品に対する知識、および選考・競争業者の行動、流通業者の行動・技術の進歩などが異なります。そこで、これらに対応したマーケティング戦略の下位戦略、つまり価格戦略・プロモーション戦略・チャネル戦略を各段階ごとに策定する必要性が生じて来るのです。また、製品差別化・市場細分化・計画的陳腐化を体系的に理解する指針も与えてくれます。
製品ライフ・サイクルと各段階における企業の対応は、次のようになります。

a）導入期
製品が市場に導入された時期においては、企業としては、消費者に試用してもらうために、積極的なプロモーション戦略が必要です。既存製品の改良版の場合は、消費者はその種の製品の存在、用途、価値などは既に知っているので、選択的需要を喚起すればよいが、全くの新製品の場合は基本的需要を喚起しなければなりません。従って、この段階での売上高は低いですが、競合者はほとんど存在しないため、競争はないに等しく一時的に独占的地位を獲得できます。
しかし、製品開発のための研究開発費や市場開拓のためのコストがかさみ、通常は利益を出すことが困難で、赤字になっています。また、この時期は導入に失敗して成長期に移行することができずに消えていくケースも多く、製品の死亡率は高くなっています。

b）成長期
その製品の存在が消費者に知られ、その価値や使用方法についても、ある程度の知識を消費者が持つようになり、売り上げは加速度的に増加します。そこで、競争企業が次第にその市場に参入し、類似製品を低価格で市場に導入し始めます。この時期になって、やっと先発メーカーは新製品の研究・開発費への投資を回収するとともに、利益が得られるようになります。
また、まだまだ先発の優位性が保たれており、価格も比較的高く設定することができるので、利益率は高いと言えます。

c）成熟期
市場は飽和状態に近くなり、市場参入に成功した後発メーカーは、先発メーカーおよび他の競争業者の製品と何らかの点で差異が出るように製品改良を行って、市場に導入するという製品差別化を打ち出してきます。これに伴って、ブランドを中心としたプロモーション競争が激しくなります。結果的に利益は低下傾向、価格は比較的に安定します。

d）衰退期
優れた競合製品の登場や消費者の嗜好の変化などによって需要が減退し、市場の縮小を余儀なくされる時期です。売上高は低減し、赤字になっていきます。
その製品を超える新製品が出現したり、消費者の嗜好が変化したり、流行が移り変わったりしたことで、もはや市場に受け入れられなくなり、売上高・利益がともに急激に減少を見せてきます。この段階を経営者、特に単一業種の経営者は、感情的理由により正しく評価できない場合が多いようです。

（２）計画的陳腐化
製品、特に耐久消費財は成長期から成熟期に移行するに連れて、新規需要よりも買換え需要が中心的な役割を演ずるようになります。そこで、製品の差別化がこの成熟期になると多く見られるわけです。
成熟期に移行するにつれて進められる製品差別化戦略とは、競合製品にない特別な差異を自社製品に持たせることを通じて、顧客を自社製品に引きつける戦略であり、次のような３つのレベルで製品の差異を強調しようとします。

・製品の物理的な差異を強調する
・製品のイメージ上の差異を強調する
・サービス上の差異を強調する

この差別化戦略が進行する内に、製品やサービスの改良・見直しが度重なることになります。本来、差別化戦略は長期的な視点で取り組まれなければなりませんが、改良・見直しがあまりにも頻繁に行われるようになると、それは「計画的陳腐化政策」と変わらないようになってしまいます。つまり、製品差別化は、その企業の取り扱っている製品群に影響を与えるだけでなく、消費者の使用している製品にも影響を及ぼします。それは、製品差別化による改良製品の市場導入によって既存製品が陳腐化するからです。
「陳腐化」とは本来、その製品がもう使えなくなってしまうという意味の物理的陳腐化を示していましたが、それに加えて今日では製品差別化による機能的陳腐化や、心理的陳腐化が大きく取り上げられるようになってきました。
機能的陳腐化とは、既存製品よりも優れた機能的あるいは新しい機能を追加した製品を市場に導入することによって、物理的にまだ使用可能な既存製品の価値が低下することです。一方、心理的陳腐化とは製品の機能上の改良なしに、スタイル・デザイン・色・柄などの外観上の新しさを盛り込んだ製品を市場に導入することによって、物理的にまだ使用可能な既存製品の価値が低下することです。
前者は自動車や家電業界、後者は衣料業界で顕著な現象です。
このような陳腐化を定期的・制度的に実施し、それによって既存製品の使用年数を短縮させ、買換え需要を喚起させようとするのが、「計画的陳腐化政策」です。
この計画的陳腐化政策は、実際にはまだ使用できる製品の買い換えなどを短期的に喚起するため、「社会的浪費の助長」、「資源やエネルギーの無駄遣い」、「廃棄物公害」の元凶ともなっています。この意味で、ソーシャル・マーケティングやエコロジカル・マーケティングの立場からは、「否定されるべき方法である」とする見解が一般的となっています。

＜次号へ続く＞

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全6回シリーズ『マーケティング政策概要』

＜第2回＞

（３）製品廃棄
製品の衰退期における主要な問題は、製品廃棄に関する意思決定です。
製品廃棄とは、既存の製品ミックスの中から、ある製品を取り除くことを意味します。いずれの製品もライフサイクルの成長期から、いつかは成熟期、衰退期へと移行し、売上と利益率の低下を余儀なくされてきます。
衰退期を迎えた製品も、他に代替的用途を持つ企業の資源を利用しているわけですから、改良や新たな用途の開発を有利に行えないとすると、これらの製品は企業全体の収益力の低下、新機会活用のための企業力の減退をもたらすようになります。従って製品の廃棄を検討する必要が生じてきます。
計画的陳腐化によって自動的に製品は廃棄される、という印象があるかもしれませんが、製品廃棄はそれほど単純なものではありません。
それは既存の製品ミックスだけでなく他の流通ミックスやコミュニケーションミックスにも影響を及ぼしていくからです。
衰退期においては需要が減退の一途をたどり、売上・利潤ともに急速に低下することから、採算割れを起こした企業は市場から撤退せざるを得なくなります。損益分岐点管理やコスト管理の徹底などで、製品を廃棄するタイミングを慎重に検討することが求められます。

製品廃棄を実施するにあたっての留意点としては、次のものがあります。

・撤退基準の明確化
・利害関係者への配慮
・余剰資源の有効配分

経済成長が急速に進行した工業化社会では、大量生産と大量消費に支えられた画一的で標準化された商品の提供が中心でした。しかし今日では、消費生活に必要な商品の量的な面での充足が進み、消費者のニーズは個性化、多様化しています。それに伴って商品の多様化も進んでいます。また、企業の新製品開発戦略（細分化・差別化）による、おびただしい新製品の市場への導入が、さらに多様化を増長させています。

このような商品の多様化および多様化がもたらす製品の廃棄によって、流通の各段階において以下のような問題が引き起こされています。

＜生産分野＞
他品種少量生産の必要性が、コスト増を招いています。比較的企業規模の小さい企業にとっては、セグメントされた市場を狙うことによって成功し得るという、ビジネスチャンスを見出せる長所もあります。

＜流通分野＞
商的流通と物的流通の両面において、個別には少量でも他品種であるために、事務的作業が繁雑になったり、多頻度小口配送になるなどの問題が起きています。また、おびただしい種類の商品を管理するため、自店（または卸企業）のマーチャンダイジング機能を強化するために、情報装備が不可欠となり、コストを増大させています。
さらに、アイテムごとの数量が少なくても他品種の商品を陳列、在庫するために、在庫維持コストが増大しています。

＜消費分野＞
購買の際に商品選択の幅が広がり、ライフ・スタイルや価値観に応じた多様な個性・志向を満足させることができます。が、その反面、新製品の洪水に消費者の商品知識が追いつかず、購買の失敗を繰り返すことになります。さらに、必要量を超えた多種の商品の供給により、物を粗末に扱う習慣や使い捨てが進行し、ゴミの量も増大しています。

商品の多様化（製品廃棄の増大）は以上のようにさまざまな功罪がありますが、「生態系への配慮」という、よりマクロな視点からも、次のような大きな問題があります。

(1)過剰な資源の投入によって環境破壊が助長され、廃棄物が激増しています。（エントロピーの増大）
(2)商品の改廃が激しく、ライフ・サイクルが一層短縮化しています。
(3)耐久性の乏しい遊び感覚の、機能無効型商品が主流を占めており、浪費がさらに加速される傾向にあります。

＜次号へ続く＞

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