＜第1回＞

とりこぼしの分野を拾いあげる
〜売り場・商品・サービスを束ね直す〜

ネットスーパーが始動
　お店では売上の不振で頭を痛められているケースが多いのですが、この傾向は大手のスーパーでも同様で、既存店の売上高の昨年度対比では100を割り続けており、もう数十か月もこの傾向が続いています。低価格競争がより激しさを増し、デフレスパイラルの傾向が依然続いています。
　お店の経営にとっても同様ですが、特に大手スーパーにとっては売上高の減少が長期間続くとなるとそのまま放置しておくわけにはいきません。新規の出店で会社全体の売上をあげること、そしてコストを下げること、もうひとつは最近の動きとして「ネットスーパー」に本格的に取り組むことによって「売上高の増加を図ろう」という取組みが活発になってきています。「ネットスーパー」は、大手スーパーにおいて３〜４年前からテストされてきたもので、顧客がインターネットを通じてチラシ情報及び商品情報を見て選定、注文し、それを配達するという仕組みのものです。
　本年に入ってから大手スーパーはテスト段階を終えていよいよ本格的に実施段階に入ってきているケースが増えてきています。レジ付近には、ネットスーパー会員募集中のチラシがかなり見られるようになってきました。

とりこぼした分野を拾え
　大手としての取組みの理由は、30代40代の世帯で新聞を取らないケースが多くその数２０％という調査結果も見られているようです、この世帯は新聞の折込チラシを見ない世帯ということになるわけですからこれらの層に対応すること、あるいは子育て中で家を空けにくい世帯、重くてかさばるものが大変、マンションの階段がキツイなどを問題とする世帯など、いままで来店して買い物をすることに苦慮されている諸事情を収集して、「従来とりこぼしていた分野をピックアップ、それをきめ細かく拾い上げる」ことによって、従来とれなかった領域の売上を確保するといった考え方です。

・子育て中で忙しい方
・体調のすぐれない方
・雨の日のお買い物にも
・重くてかさばるもののお届け

｢ネットでご注文→その日のうちにお届けします｣

といったチラシの訴求を行い、地域において来店誘致を図ることと同時に、顧客の個別のニーズに接近して「お届けサービス」の分野まで広げることによって、密度の高いアプローチをして行こうとするものです。

大切なズレやとりこぼし分野の発見
　デフレスパイラル傾向が続く中で、機敏に消費者の行動をキャッチしようということで、さかんに「消費者の購買行動調査」が行われるようになっています。最近のある調査では、生鮮食料品の購入に最もお金をかけるのは「高齢世帯（この調査の分類では60代世帯以上）」で、３０代世帯の1.5倍だといった内容が出ています。また、１回の買い上げ単価についても30代世帯より多いという結果もあります。高齢世帯の1食あたりの消費量は少ないと思いがちですが、しかし、より高級な食材を求めることや外食機会が少ないので3食共に内食するということを考えると、意外にそういうことなのかも知れません。さらに、年代別にお店に買い物に行く「購買頻度」を調べるとここでも高齢世帯が最も多く「多頻度型購買」となっています。年代別の中で自由時間が多いこと等がその理由となっているようです。

　また、この世帯における強い「顧客満足」の要因として、

・自宅を中心とした生活導線において近いこと
・自分にあった「安さ」と「品揃え」であること

となっています。つまり、狭い行動範囲において買い物場所を選ばなければならない、いったんその買い物場所でとなると、訪問する頻度は高いものとなり、それだけに求める売り場、商品の質と価格に対しては満足したり不満だったりする幅もきわめて大きいようです。どうしてもなじまない不満はかなり鬱積するものであるといった行動結果となっているようです。
　こんな内容を見た、あるスーパーの社長は「常識的な考えとして、主たる客層はファミリー層であると思い込んでそれに焦点をあてるようにしているが、うちも実際はご高齢のお客が多い、この辺はかなりズレているかもしれない」と、あらためて焦点を見据えて見直しをはじめられています。このズレはまさに「とりこぼし分野」と直結しているといえるものかも知れません。

的を絞って、束ねなおす
　激しく揺れ動く環境状況の中では、固定的観念や過去の常識といったものが邪魔をしているケースが多いものです。現実の実態をよく見据えて、しっかりした焦点を定めてあらためて売り場、商品、価格、サービスのあり方を捉えなおしてみる、そこに「とりこぼし分野」や「ズレの分野」の発見が出てくればしめたものです。「的を絞って、束ねなおす」という対応策のところに新たな売上を確保できる領域が見えてくるはずです。
　既に見てきたように大手スーパーは、地域の中のとりこぼし分野を「ネットシステムを活用した配送サービスで充足する」という対応を開始していますし、上述の店舗では消費者の購買行動調査結果を踏まえて「メインの客層を明確にした上で、売り場･商品・サービスを束ねなおす」ということによって、とりこぼし分野を充足しつつあります。お店や商店街をとりまく状況も変化しています、この変化によって従来の満足要因が不満足要因に変わっていたとしたら大変です。あらためて「とりこぼし分野の発見」に注目し、お客さまにとって「かゆいところに手がとどく」対応策で売上につなぎたいものです。

∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽

本シリーズは、｢消費マーケットを考える｣を対象にしたテーマですが、このメルマガは、様々な業界の実務事例をもとにした経営情報をご提供していきますので、次回のテーマにもご期待下さい。
また、｢こんなテーマをとりあげてほしい。｣や｢こんなテーマの経営情報がほしい｣というリクエストなどがございましたら下記メール宛にご要望をお寄せ下さい。
このメルマガは、皆さんのニーズにしっかりと応えたものにしていきたいと考えております。

リクスエト･ご要望などはこちらへ　winmembers@nmr-inc.jp


★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★

−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−
21世紀に企業成長を躍進する『ＮＭＲ Ｗｉｎ メンバーズ』企業にお届けする　　　　　　
ＮＭＲ Ｗｉｎ Ｎｅｗｓ!!　　　　　２回発行/月　　　2011.11.16　　Vol.130　　
株式会社ＮＭＲ流通総研　http://www.nmr-inc.jp/ 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−　　　　

　11月も中旬、いよいよ、歳末商戦へと突入します。
今年の歳末商戦は、本当に必要なものが精査され、そのニーズに対応できる企業が勝ち残り
勝ち組と負け組みが明確になる状況のようです。

　この時期に、再度、マーケットをしっかりとつかみ、自社の強みを明確にしたうえで
市場適合を図っていくとが重要になっています。

∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽∽

全2回シリーズ『消費マーケットを考える』

＜第2回＞

地域コミュニケーション力で商店街の再生
〜活力再生のポイントを追跡する〜

商店街の活力再生策
　このような「買い物の近隣対応」の課題には、流通企業においても商機ありと目をつけており、そのための事業のパイロットテストが行われています。その具体的例としてはスーパーマーケット企業が150�u位の超小型店舗のテストを開始していること、これは生鮮食品を重視した店舗で大きさはコンビニエンスストア程度ということになります。
　一方、商店街においても高齢者世帯や地域生活者を対象にした「商店街の活力再生・事例」が流通新聞や業界紙などでもかなり目につくようになってきました。ここにきて、商店街としての取り組みにも変化が見え始めたといえるのかも知れません。そして、その活力再生の内容を追跡してみると、「シャッター通り」といわれる「空店」を「いかに積極的な見地から活用するか」という本質的な課題に取組んでいる点、そして地域のコミュニケーシヨンの力を再度取り付けなおして行くという点等が注目されます。

地域の声を集めて、顧客対応力の実践
　「活力再生」と取組んでいるある商店街では、いままでイベントの実施を中心に活動を進めてきたのですが、どうも組合員からは「売上につながっていない」との声が大きく、どうすればよいかと苦慮していました。そこで役員さんの一人が「原点に立ち返って、地域の顧客の声を集めよう」ということから「顧客アンケートをとる」ということになりました。そして、その声で集まった内容は、特に高齢者をはじめとして「生鮮の店がほしい」ということでした。生鮮をなんとかしようと努力がなされましたが、うまく揃えるところまでいきません。その結果

｢生鮮市の実施｣

にこぎつけました。週単位で実施されるこの「生鮮市」は、お客さまから支持をとりつけていき、さらに、続いてのお客さまの声を求めると、

｢惣菜店の要望｣

でした。これを実施するために、役員さんは空店舗をいかに安く借り上げることができるか、ほどよいスペースの確保、商店街の力を活用してコストダウンを図る等、単に何かを誘致するということでなく商店街の機能と連携させた形で計画を進めたのです。これは見事に成功し、売上・収益ともにバランスがとれるようになったとのことです。

地域情報の基地としての役割を生かす
　上記商店街では、「地域顧客の声を生かす」ことに自信をつけ、その後もその声の中から「一時保育」制度など次々と空店活用を中心とした事業を広げて、今では空店数がかなり少なくなっているようです。　
　環境変化の要因は、新たな要素が常に加わりながら進展しているわけですが、それだけに従来は「知っているハズ」のものが「知らない」となっている部分も多く出てきています。商店街からするとお客さまのことがどの程度分かっているかということであり、お客さま側からするとお店側がどの程度分かってくれているかということになります。この間を埋め合わせることが、商店街再生を進める上では極めて重要な事項となっています。商店街のことをどの程度知ってくれているかについても、いまや大きなギャップが生じています。ある商店街では、お客さまから「商店街が何をしているのか知りたい」という声をもとにして、

・掲示板を各所に設置
・瓦版の発行
・ホームページの活用

等を実施して行きました。この提供情報の中には、商店街の各計画が事前に分かること、よく知ると活発な活動がなされていること、内容によっては地域の顧客参加の催しもあること等がよく分かり、かなり密着したよい関係ができつつあるとのことです。

役割を分担して、強い組織力をつくる
　このような活発な商店街活動を、お客さま向けに情報提供していると、お客さまの他に出店を考えている企業の目にも触れることになります。こんな活動からも空店舗が埋まるという結果に繋がっています。
　中心市街地活性化法の適用などでは、第三セクターが「テナントリーシング」を行い、空店の充足をしているケースがありますが、商店街でも組合員が役割を分担してテナントリーシングに近い活動をしているケースも見られます。つまり、空店情報をしっかり保有し、空店の情報発信を上記の手法も活用しながら、不動産会社も加わって、出店希望者をうまく結び付けて行く方法です。
　商店街もお店も、揺れ動く変化の中で新たな機能への切り替えが求められています。その変化に対応する具体策は、「空店の活用」が主な手法となることでしょう。しかし、多くの商店街がギリギリの人の体制で運営されており、全体の事に手を出す余裕がほとんどないのも現実です。なんとか、これからの商店街のために、かっての「役割分担による力」を再生して、組織力の復活を図って行きたいものです。