＜第5回＞

第３章　マーケティング環境

第１節　環境要因

　企業を取り巻く環境は、絶えず変化しています。企業はこのような環境に適応し、積極的に対応していかなければなりません。
　マーケティング環境に関しては、マーケティング部門からみてどのような位置づけにあるかによって、マクロ環境、タスク環境、企業内環境の３つに分類することができます。

マクロ環境
　企業の外部にあってマーケティング行動を通じて最もコントロールが難しい環境である。具体的には、人口統計的環境、経済環境、テクノロジー環境、社会・文化環境、政治・法律環境、自然環境、競争環境などをあげることができます。

タスク環境
　企業の外部にあるものの、マーケティング部門がある程度影響を与えることのできる環境であり、企業の利害に影響を与える関係集団によって構成されています。具体的には、顧客、供給業者、流通業者、マーケティング助成機関（マーケティング助成機関とは、物流機関、マーケティング調査会社、広告代理店、コンサルタント会社、金融・保険会社などを指し、企業のマーケティング活動を外部から直接・間接に支援する機関のこと）、競争業者などをあげることができます。

企業内環境
　企業内部における環境で、マーケティング部門に影響を与える企業内全ての要因が含まれます。企業内環境は、マクロ環境やタスク環境と比べると最もコントロールしやすい環境です。具体的には、トップ・マネジメントの企業目的・方針、マーケティング部門以外の他部門、企業文化、経営資源などをあげることができます。

第２節　市場環境の変遷

　環境要因は、市場の発展とともに多様に変化します。それに応じて、企業のマーケティングも変化していきます。

市場の生成期
　今まで存在しなかった製品や事業が出現してきた状況です。この段階では、製品や事業の価値そのものが消費者や競争者などに充分に認知されていないため、需要はまだ形を表していません。さらに、この製品あるいは事業の展望も明らかではありません。ある程度の規模を持った市場を創造できるのか、もしくは単なる思いつき商品として短期間のうちに姿を消してしまうのか、予測がつきません。そのため、市場は需要者も競争者も取引相手も非常に少ない状況です。

市場の発展期
　製品の価値や基本機能が受け入れられ、それだけで市場が伸びていく段階です。この段階に至るまでに衰退してしまう製品や事業は少なくありません。基本需要が形成され、その成長率を予測でき、かなりの規模の市場が形成される可能性が明らかになってくる段階です。

市場の安定期
　これまでの旺盛な需要がピークに達して成長率が横這いになり、需要全体がほぼ最大規模になるという時期です。この時期の重要な特徴は、買い換え需要が大きい比重を占めることです。また、競争者がほとんど出揃います。

市場の下降期
　市場の総需要が減少していく時期です。この時期には、新たな競争者の参入はあまりありません。むしろ市場の衰退に応じて競争者が減っていきます。また、需要面では、代替商品が出現してくる段階となります。

第３節　現在の市場環境

  通産省が発表した「８０年代の流通産業ビジョン」は、その後の時代の流れを、生産の時代から文化の時代への移行の時期とし、当時を工業化社会の成熟期と高度情報化社会の揺籃期が重なりあいながら同時進行する時代と位置付けました。

　成熟化と情報化の同時進行は、消費と生産を結ぶ情報の流れの接点としての流通産業の重要性を相乗的に高めることになりますが、その場合の流通産業の情報機能は、消費者への情報提供という一方向的なものだけでなく、消費者から情報を収集し、生産者にフィードバックするという双方向的なものでなければなりません。
　その背景にあったのが、単に生産者から供給されるものを受動的に消費する消費者から、主体性をもって自らの生活を豊かにしようとする生活者への変化であり、その結果としての消費者ニーズの個性化・多様化でした。
　成熟化という言葉はいろいろな意味に用いられていますが、工業化社会の進展によって物的に充足した人々が、精神的・文化的価値にウェートをかけた質的充実を、主体的に求めるようになりつつある状況といえます。
　先の「ビジョン」が想定した生活者への変化もこれを想定しており、必然的な結果として消費者のニーズ、ウォンツは個性化・多様化していくことになります。
　これによって情報の重要性が高まり、流通ミックスの一環である情報システムとの関わりがクローズアップされました。製品をつくっても、その製品が個性化・多様化した生活者のニーズを反映したものでなければ、生活者の所まで流れてはいきません。　
　まず、多様化した生活者のニーズを的確に捉えるための情報が収集・処理・蓄積され、製品をつくり流通させていく過程に反映される仕組みが構築されなければなりません。
　これまでの情報活動とは多くの場合、生産段階で既にでき上がっている製品を、消費段階に向けて流していくための一方向からの活動であり、消費者の欲求を製品に向けさせるための活動でしかありませんでした。
　しかし、時代の変化と関連させながら情報システムを考えると、その流れは双方向的なものでなければならず、しかも、個性化・多様化した消費段階の状況を生産段階に伝えるための情報の流れが重視されます。
　そしてこのことが、双方向的な情報流通の接点に位置している流通産業をして、消費段階との接点として情報を収集・処理・蓄積するとともに、生産段階との接点として情報を製品の生産・供給活動に反映させていくことで、生産から流通まで一連の過程の中で、主導的役割を果たさせることになります。

　これから注目されるマーケティング環境の要因は、ミクロ環境の場合、勢力が拡大しつつある大規模小売店と、消費者のライフスタイルの変化と言えます。
　マクロ環境的には、高齢化や家族の少子化、環境問題、先端技術の影響、そして円相場や産業空洞化などが考えられます。
　これらをマーケティング戦略に結び付けて行くための、マーケティング環境分析法として、SWOT分析（十字分析）を知っておくと便利と思われます。
　この手法は、これらの環境要因の中からマーケティングに大きく影響を与えると思われる要因を列挙します。さらに、それらを

・S（Strong　ストロング=強さ）
・W（Weakness　ウィークネス=弱さ）
・O（Opportunity　オポチュニティ=機会）
・T（Threat　スレト=脅威）

の４つに再分類します。この４つの枠の中でマーケティング戦略を立案していこうという手法です。

第４節　市場情報

　マーケティング環境における変化や諸動向を把握するためには、様々なデータを収集する必要があります。多種多様なマーケティング環境に関するデータをマーケティング・データといいます。これは、その情報の性質によって第１次データと第２次データに分類することができます。

第１次データ
　問題解決を目的として収集する新規の情報であり、オリジナルデータを意味します。内部・外部の関係者からのヒアリングデータや、マーケティング・リサーチによって得られたデータなどがあります。

第２次データ
　当該調査以外の目的で収集された既存のデータを意味します。これは、企業内部ですでに収集されている情報と、企業外部で収集された情報があります。前者の例としては、財務諸表や各種会計記録、販売員日報、顧客の苦情関連書類、過去のマーケティング・リサーチの報告書などがあり、後者には、政府刊行物、マーケティング関連機関が発行する各種出版物などがあります。

＜次号へ続く＞

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＜第6回＞

第４章　マーケティング戦略の概論

第１節マーケティング戦略から戦略的マーケティングへの進展

　マーケティングは、発生当初商品別や事業部別のいわゆる機能別戦略が中心として発展･進歩をとげてきました。しかし、近年の経済成長の停滞というマクロ的な環境変化や消費者の志向性の多様化･個性化や購買行動の変化により、個別商品や事業部別の機能別戦略では、経営資源の量的側面と質的側面の両面から環境対応が困難となり、企業全体が企業を取り巻く環境に対して適合を図っていかなければならなくなりました。そこで企業全社的な戦略として戦略的マーケティングの概念が発生しました。
　また、マーケティング戦略の概念としては、機能別のマーケティング戦略として位置づけられ、企業内における事業部、いわゆる人事部や総務部、財務部と同様な一つの部門としての戦略として活用されるようになったのです。

第５章　マーケティングミックスの考え方

第１節　マーケティング機能

　マーケティング・ミックスの構成要素は、マーケティング活動を通じて顧客に提供する製品・サービスを企画・開発する活動、製品の取引を円滑にするための経済的な評価基準（貨幣的な意味づけ）を価格として設定する活動、製品を欲している業者や消費者のもとにそれを移転させるための流通経路（チャネル）の設計や物流の企画・開発に関する活動、製品の存在を知らせて需要を喚起するためのプロモーション、などからなります。

第２節　４Ｐ

　マーケティング活動や政策の内容は、製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、価格（Ｐｒｉｃｅ）チャネル・物流（Ｐｌａｃｅ）、プロモーション（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）の４つが主要素になるため、この内容を英語の頭文字をとって４Ｐと略称します。この４Ｐはマッカーシーによるものです。特にメーカーのマーケティングにおける実際の展開にあたっては、この４Ｐに代表される政策活動を混合（ミックス）して市場に打ち出すところから、この全体活動はマーケティング・ミックス政策と呼ばれ、４Ｐとマーケティング・ミックスとは互換的に使われるようになっています。

製品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）
　製品は、単に品質やデザイン、カラーなどの物理的な機能のみをもって捉えることはできません。製品は、物理的特性のみでなく、パッケージやブランド、サービス、保証などの様々な要素から成立しており、トータルプロダクトとして捉えることができます。トータルプロダクトとしての製品をベネフィットの束として購入し、使用することによってその効用を得ています。

価格（Ｐｒｉｃｅ）
　価格は、交換を実現するための貨幣的な価値を意味します。価格というテーマは古くから経済学において研究がなされてきました。現実の市場では、不完全市場の下での不完全競争が行われているため、価格戦略を考慮する余地が生じることになります。マーケティング戦略における価格戦略は、標的市場（顧客）を満足させ、競争面での優位性が発揮でき、しかも利益を獲得できるような価格水準の決定・管理を実現することが目的となります。

チャネル・物流（Ｐｌａｃｅ）
　自ら必要な物を生産し、自ら消費するという自給自足の現物経済の時代には、生産する物と消費をするものは同一でした。しかし、社会的分業が高度に発展した今日の経済社会においては、生産と消費は分離されており、様々な隔たりが存在します。そのため、自社にとって最も有利に製品を流すためにどのような販売経路を構築するかといったチャネル戦略や、効率的に製品を移動させるための物流戦略などが必要となります。

プロモーション（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）
　よりよい製品情報を提供したり、新しい使用方法を提案したりして、製品に対する需要を喚起・維持するために行われます。プロモーション戦略は、非人的販売活動、販売促進活動、人的販売活動などを適切に組み合わせて展開されます。さらにこれらは、プル戦略やプッシュ戦略などに分類することができ、製品特性や市場状況に応じて比重のかけ方が考慮されます。

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