＜第1回＞

第１章　トータル・マーケティング
第１節　マーケティングの基本概念
１．ニーズの概念
　現代社会において、人間が感じる欠乏感は数多くありますが、ニーズとは、人間個々人が生活を送る上で欠乏感を感じている状態（例えば食欲など）のことをいい、これは人間の持つ固有の文化や個性によって生まれるものです。

２．マーケティングにおける交換概念
現代社会において、自らのニーズ（人間が感じる欠乏状態：食欲）や欲求（人間の持つ固有の文化や個性によって生まれる具体的なニーズ：日本人であれば米、アメリカ人であればパンなどを欲するという食欲に対する具体的なニーズ）を満たすためには、自給自足の生活を送るよりも、市場に流通する製品を購入する方が、質の高い効率的な生活を送ることが出来ます。このような生活様式は、生産者と消費者という概念を登場させ、さらには交換という概念を登場させました。

　交換は、その買い手にとって価値があるときに成立します。売り手にとって価値があるとしても、買い手がその価値を評価してくれなければ交換は成り立ちません。
　マーケティングは、生産と消費を結びつける交換（経済的な表現をすれば取引）を、効果的なものにするために登場した概念である、といえます。
　企業の存続・成長の仕組みを作る中心要素は、売り手としての企業が買い手（ないし需要者）としての市場と、相互同意に基づく「交換」を通じ、最終的に市場の需要を創造していく活動です。
　一般に、売り手と買い手の自由意志に基づく交換は、その売り手・買い手双方が、提供する価値物より受領する価値物が大きいと認識したときにのみ実現します。それゆえ、交換が行われたということは、交換の当事者双方に、より良い価値実現や効用創造をつくり出したと考えられます。　
　個別企業のマーケティング問題は、一般的に言えば、売り手（供給者）という主体者の立場から、買い手（需要者）の価値と満足を高めながら交換を円滑に促進し、そのことによって自らの目標（価値）を達成していこうとする活動となります。この売り手にとっての目標が、「需要創造」になります。

３．マーケティングの定義
　「マーケティング」については各種の定義や説明が行われています。例えば、P.ドラッカーのように「マーケティングとは、顧客の創造と、その維持である」と、極めてシンプルに本質をとらえた指摘があります。しかし、最も代表的なものとしては、米国マーケティング協会（AMA)をはじめ、次のような定義があげられます。

「マーケティングとは、個人および組織の目標を満足させる交換を創造するため、アイディア、財、サービスの概念形成（コンセプト）、価格、プロモーション、流通を計画・実行する過程である」（ＡＭＡ《 American Marketing Association 》1985年の定義より）

「マーケティングとは、企業および他の組織 （※１） がグローバルな視野（※２） に立ち、顧客 （※３） との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動（※４） である」

（※１）教育・医療・行政などの期間、団体を含む。
（※２）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
（※３）一般消費者、取引先、関係する機関・個人および地域住民を含む。
（※４）組織の内外に向けて統合・整理されたリサーチ・製品・価格・プロモーション・流通および顧客・環境関係などにかかわる諸活動を言う。
（ＪＭＡ《 Japan Marketing Association 》1990年　日本マーケティング協会）

　このように定義される「マーケティング」とは、いわゆるセールス活動に比べて、より広い範囲で行われる活動といえます。
　「マーケティング」とは、消費者（顧客）を出発点として、消費者の需要・ニーズ情報が直接メーカーに、あるいは小売・卸を通じて、間接的にメーカーに届き、その結果を商品計画に反映させる情報活動の流れがあります。それをうけて、生産された商品をメーカーから消費者まで流れるようにするトータルの活動のことを意味します。
　従って、従来の販売が『でき上がった商品・サービスを売ること』と考えられていたのに対して、『商品計画・価格政策・流通チャネル政策・販売促進政策などを全て有機的に総合強化して、販売の増進を図っていこうとするもの』となります。

第２節　マーケティングの指導原理
企業経営の諸活動を通じて、マーケティングの基本概念を具体化していくための行動規範となるものに、以下６項目の「マーケティングの指導原理」があります。

需要創造の原理
　需要を固定的なものと考えず、「需要とは、経済の発展によっても流動的に変化しますが、企業側の働きかけによっても拡大し、創造しうるもの」という認識に立った考え方です。マーケティングの考え方を支える原理の中でも中心的なものです。

非価格競争の原理
　価格以外の他の手段で購買意欲を喚起しようとするのが非価格競争の原理です。商品の性能・機能・品質などにほとんど差のない場合には、価格競争に陥りやすくなりますが、それは利益のない繁栄という悪環境に進む危険性を持っています。それを　避けるためにも、価格以外の手段によって、例えば差別化等の優れた特徴を打ち出し、競争条件を有利にすることが重要となります。

販売中枢性の原理
　「生産したものを売る」から「売れるものを生産する」へと、経営の考え方や姿勢が変化し、それに伴って販売の担う期待や役割がしだいに拡大してきました。そのため企業内部の組織体制も販売を前面に押し出し、販売を中核に据えてさまざまな活動を統合させることが必要となってきました。それが「販売中枢性の原理」と言われるものです。

流通組織化の原理
　大量生産・大量販売のスケールメリットの追求は、企業にとって重要課題の一つです。しかし、それは大量販売が約束されない限り、維持・発展させることはできません。そのため、商品が最終の利用者に到達するまでの間に介在する流通機関を整備し組織化することが必要となりました。
　具体的には、流通過程に介在する中間業者に対して、各種の援助や指導を行って、統制力を強化する方法（チャネルパワーの川下へのシフト）が主となります。

主体性維持の原理
　企業にとって、市場や顧客は客観的な外的存在です。マーケティングの基本理念が顧客志向であるといっても顧客に従属するということではありません。企業が自社の英知を結集して働きかければ、市場や顧客を変えることも、また、つくり出すこともできます。主体性をもって市場に対する活動を行うべき、というのがこの原理です。

科学的市場認識の原理
　市場や顧客を基点として、あらゆる経営活動を展開しようとするのが、「顧客志向の理念」です。それを推進するためには、基点である市場や顧客の実態を正確に把握しなければなりません。市場調査・心理テスト・OR（オペレーションズ・リサーチ）など、科学的な調査分析の技術を駆使して、市場の実態を正確に把握し、適正・妥当なマーケティング活動を遂行しようとする原理です。

＜次号へ続く＞

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＜第2回＞

第３節　企業経営とマーケティング
　消費者第一主義の時代と言われ、作れば売れる大量生産・大量消費が当り前であった時代から、販売競争が非常に厳しくなり、消費者の志向性は｢十人十色｣から｢一人十色｣といわれるほど多様化･個性化していることから企業経営において、「マーケティング」が重要な位置を占めるようになりました。
　また、マーケティングの戦略単位についても、従来であれば事業部別や製品別の個別機能戦略による環境適応が可能でしたが、現在では、企業自体が市場ニーズに合致し、競争企業との差別化的要因を明確にし、自社の経営資源を最も効率的･効果的に有効配分するための全社戦略、いわゆる戦略的マーケティングの概念も非常に重要なものとなってきています。

１．製造業のマーケティング
　製造業は、大きくは消費財メーカーと生産財メーカーに分けられます。　消費財メーカーとは、消費を目的に商品を購入する最終消費者向けの財を製造・販売するものを意味します。
　また、生産財メーカーとは、他の製品を生産するため、あるいは事業を運営するために企業や組織によって購買される製品などを製造・販売するものを意味します。
　消費財メーカーの主要な取引先は流通業者であり、これらの業者を介して最終消費者に製品が販売されます。一方、生産財メーカーの主要な取引先は販売した製品を原材料や部品などとして使用し、組み立て･加工等を行う企業や組織である。このような生産財の流通には中間業者が介在することはあまりありません。さらに生産財の需要者は、コストなどの経済的要素や品質や性能などの機能的要素に重点を置く傾向があります。
　以上のような特徴から、生産財メーカーのマーケティングは、購買担当者やエンジニアなど複数の個人が購買意思決定に参加し、価格交渉のほか、時には製品自体の仕様変更などの交渉が行われるため、営業マンなどによる活動やカタログ・パンフレット・技術データの整備などが重要になります。

２．流通業者のマーケティング
卸売業のマーケティング
　卸売業は、さまざまな製造業者が製造した多種多様な製品を再販売業者（卸売り業者や小売業者）のために取り揃え、情報を提供し、効果的に配送し、取引先を支援するといった役割を果たしています。取引先のニーズを満たすためには、商品取りそろえ機能、情報収集伝達機能、物流機能、金融機能などの機能を果たし、リテールサポートビジネス（ Retail Support Business）を展開するといったマーケティング戦略が要請されます。なお、特定の機能だけを果たすことによってマーケティング戦略を展開していく限定機能卸売業(キャッシュ･アンド･キャリー、ラック･ジョバー、サービス･マーチャンダイザー、等)などの業態を志向する卸売業者も存在します。

小売業のマーケティング
　小売業は、流通機構の位置付けから見ると、最終消費者に最も近い位置にあり、店頭において顧客と接して商品を販売する役割を果たしています。顧客が直接店頭に足を運ぶケースが多いため、顧客の来店範囲を地理的な広がりとしてとらえた商圏や、その特性などを考慮したマーケティング戦略の構築が重要になります。つまり、商圏内の顧客すべてを対象とすることには限界があるため、ターゲットの設定とストア・コンセプトの明確化に基づいて、適切な商品の品揃えを行い、魅力のある店舗づくり･買いやすいレイアウト設計や集客及び固定客化のための販売促進・サービスの提供が必要となります。

【店頭マーケティング】
　消費財メーカーの取引先は主として流通業者であるため、消費財メーカーにとって自社製品の売れ行きは、流通業者の陳列の方法や店頭における宣伝販売や販売方法によって左右されます。また、消費財メーカーは直接消費者と取引を行っているわけではないため、顧客の動向を十分に把握することができない立場にあると言えます。このような背景から、店頭におけるマーケティングの重要性が指摘されています。
　この店頭マーケティングは、メーカーが小売店に来店した購買直前の消費者に働きかけるものであり、店頭からの顧客情報収集、顧客情報からの製品開発活動、チャネル政策のための戦略、店頭からの情報発信活動、店頭の取引活動などが行われます。

【ダイレクト・マーケティング】
　ダイレクト・マーケティングは、電話やカタルグ送付等によって消費者に直接アプローチするマーケティング活動のことです。これは、通信販売、訪問販売、産地直送販売による販売などがその例です。インターネットを介したバーチャルショップ・仮装商店街といった、マルチメディア・通信技術の進展などによって大きな発展が進行しています。また、女性の社会進出に伴う買い物時間の減少など消費者のライフスタイルの変化や情報機技術のインフラ整備等の環境面から市場規模は現在も拡大傾向にあるとされています。

３．サービス業のマーケティング
　サービスの経済化を反映して、サービス業のマーケティングに関する研究が行われるようになりました。サービス業は、形の有る財（有形財）を販売するのではなく、形の無い財（無形財）を販売することで成り立っています（サービスの販売が主で、財の販売を従とする企業をサービス業という分類に入れる場合もある）。サービスは有形の製品とは異なり、次のような４つの特性を持っています。

無形性（非有形性）
　サービスは形が無く、目に見えないものであり、購買の前に見たり、味わったり、聞いたり、匂いをかいだりすることはできないという特徴を意味します。

生産と消費の同時性（不可分性）
　生産と消費が同時に行われなければならないことを意味します。有形の製品は生産され、在庫された後に販売され消費されます。しかし、サービスは提供者と不可分であるため、提供者と消費者がサービス提供の場にいなければなりません。

変動性（異質性）
　サービスを提供する人、提供する時期などによってサービスの質が変動することを意味します。サービスは常に一定という訳にはいきません。

消滅性（非貯蔵性）
　有形の製品とは違って、サービスは在庫ができないということを意味します。

　サービス業のマーケティングは、以上のようなサービスの特性を充分に踏まえた上で行われることが必要になります。

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