＜第5回＞

３.製品ライン

（１）製品ラインの構成・基本的な考え方
製品構成（ミックス）とは、企業が販売のために提供するさまざまな製品（商品）の全体のことであり、顧客や消費者に提供される「商品の適切な組み合わせ」、すなわち製品ラインと製品アイテムの適切な組み合わせのことです。製品ライン（系列）は、関連する製品グループのことであり、製品ラインの組み合わせを「バラエティ」と言います。企業が、製品に関する何らかの決定を行う時、自社の製品について、
              ・製品ライン ＋ 製品アイテム ＝ 製品ミックス

のように、区分しておくことが必要になります。
製品ラインとは、顧客、流通経路、価格、機能などから見て、同じ範疇に入る製品の集合といえます。この概念は相対的なものであるため、ある企業にとっては１つの製品ラインであっても、他の企業にとっては２つ、または３つの製品ラインとして捉えられることもあります。
また、ある企業では単なる製品ラインの１つであっても、別のメーカーにとっては全取扱品目（アイテム）にあたることも考えられます。
アイテムとは、個称できる商品の最小分類区分の商品・製品のことです。同一ライン内に含まれる製品のバリエーションで、デザイン、スタイル、パッケージ、サイズ、価格や素材などが違っていれば、異なるアイテムとみなされます。
例えば、同じブランドの飲料であっても、瓶と缶の容器では異なるアイテムとなりますし、内容量が違っても異なるアイテムに数えられます。
企業は、製品ラインの数の増減や、製品アイテムの数の増減によって、最も適切な製品ミックスを達成しようと試みを続けています。
一般に、製品ラインは

�@顧客の同一種類のニーズを満たすという点で関連が深い（美容商品、健康商品など）。
�A一緒に使用される。
�B同じ顧客層によって購買されたり使用されたりする（紳士服、婦人服、子供服など）。

といった、相互に関連を持っている製品グループのことを言います。ただし、この相互関連性は相対的なものであり、製品ミックスを構成する絶対的な分類ではありません。
また、製品ラインは、さらに次のような３つのサブ・ラインに分けることができます。

�@商品グループ
最終使用状況が共通するような商品の広い関連性を持ったラインのことです。例えば、家具、衣料品、家電製品といったラインのことです。

�A商品クラス
商品グループ内のより密接な関連性を持ったラインです。消費者の特定のニーズや使用パターンなどがより明確に識別されます。例えば、婚礼家具、リビング家具、消費者用電子製品などのラインのことです。

�B商品カテゴリー
商品クラス内における特定の商品ラインのことで、例えば、リビング家具の中のソファー、テーブルなどのラインのことです。

以上のような製品ラインについて、家電製品を例にして詳細を示すと次の図のようになります。

（２）製品ミックス
製品ミックスとは、ある企業が製造または販売している製品ライン＋アイテムの総合的な組み合わせのことです。この製品ミックスは、製品の管理の面から３つの次元（幅、深さ、一貫性）に分けられます。
製品ミックスの「幅」とは、異なったラインの数を意味し、製品ミックスの「深さ」とは、各ラインのアイテムの数であり、製品ミックスの「一貫性」とは、それぞれのラインの最終用途、流通経路や消費者グループ、価格帯などに関する関連性のことです。
このように、一つの企業の製品ミックスに含まれるアイテムの数は、相当な量に上ります。加えて、実際には複数の企業が市場に存在しますから、市場に導入されている同様な製品の数は非常に多いと言えます。
そこで、消費者はこれらの製品の中から選択する場合に、何らかの目印が必要になります。その役割を果たすのがブランド（商標）と言えます。
製品ミックス戦略の基本的な目標は、適正な数の製品ラインと製品アイテムを顧客に提供することにあります。小売業が、制約された経営資源のもとで、顧客のニーズに適合するような、製品のヴァラエティと品揃えを戦略的に組み合わせることと言えます。
製品ヴァラエティと品揃えの組み合わせは無限に考えられますが、次の図に示すような、製品ミックスの４つの代表的な戦略について説明します。

�@狭いヴァラエティ・浅い品揃え
この戦略は、最も限定された製品選定ないし製品ミックス戦略です。零細規模の業種店に多く見られる製品戦略です。このような戦略の場合、製品面での魅力はほとんど見出せないので、
・立地上の魅力
・経営者や販売員の人間的な魅力（顧客との密接なコミュニケーション）
・便益面での魅力（営業時間や顧客本位のサービス）
などが必要になります。

�A広いヴァラエティ・浅い品揃え
この戦略の基本思想は「あらゆる商品を、少ない在庫で」です。製品構成のヴァラエティはありますが、品揃え面での選択の余地は少なく、コンビニエンスストア、ミニスーパーが例としてあげられます。顧客にワンストップ・ショッピングの便益を提供しますが、他方で、品薄感や品切れなどによる失望感を与える場合もあります。

�B狭いヴァラエティ・深い品揃え
対象顧客を絞った「専門店」志向の戦略です。同じ専門店であっても、ヴァラエティを極端に少なくした専門店（靴下の専門店、ゲームソフト専門店など）から、ヴァラエティを多くした総合的な専門店（家電専門店、スポーツ用品専門店など）まで、範囲は広いと言えます。

�C広いヴァラエティ・深い品揃え
本格的な総合化の戦略であり、都市型百貨店のほか、大型の総合スーパーもこの戦略を採っています。この製品ミックスは、顧客にも小売業の経営者にとってもメリットは大きいですが、巨額の在庫投資のほか、広大な売場面積、質・量ともに豊富な人的資源などの制約があります。

＜次号へ続く＞

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今年の梅雨は、雨が多くなるのでしょうか･･･
天気は憂鬱ですが、ビジネスは元気ハツラツで進めたいものです。

さて、今回は、ビジネスキャリア検定のマーケティング政策概要のメルマガの最終回になります。
この厳しく激しく変化するビジネスシーンに、しっかりと対応するためにマーケティングスキルを
高め実践していただきたいと願います。

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全6回シリーズ『マーケティング政策概要』

＜最終回＞

４.ブランドの基礎知識
ブランド（商標）とは、AMA（米国マーケティング協会）の定義によれば、

「企業が販売または提供する商品もしくはサービスについて、他の競争企業のそれと区別するために用いられる名前、名称、象徴、デザイン、またはそれらの結合体である」

とされています。また、我が国の商標法によれば、

「商標とは、文字、図形、もしくは記号もしくはこれらの結合、またはこれらと色彩との結合であって、業として商品を生産し、加工し、証明しまたは譲渡する者が、その商品について使用するものをいう」

と定めています。
つまりブランドは、製品が同一のものであることを識別させるものである、と理解することができます。これと類似した用語として「トレード・マーク」がありますが、トレード・マークは法律的保護が与えられているブランド、というように区別されることが一般的となっています。
ブランドの分類はいろいろな規準で行われますが、一般に次のような分類が用いられています。

●所有による区分
　・製造業者ブランド
　・販売業者ブランド

●商標が適用される商品の範囲による区分
　・統一商標
　・個別商標

●商標所有者にとっての重要度による区分
　・主力商標
　・副次商標

（１）製造業者ブランド
製造業者ブランドとは、企業が生産・販売する商品の名声と信頼を市場で確立し、販売促進を有利に実現するための政策に基づいてつけられたブランドです。
その政策の内容としては、

a）商標設定の有無の検討
b）商品種類別（最寄り品、買回り品、専門品）による政策の検討
c）製造業者商標（N・B）か、商業者（卸・小売業者）商標（P・B）かの決定
d）統一商標か、個別商標かの決定
e）商品のライフ・サイクルとの関連
f）商標名の選定

などに分類されます。
製造業者ブランドは、製造業者が所有するブランドで、一般に全国的に広告し販売しているといった意味で、ＮＢ（ナショナル・ブランド）と呼ばれています。

また、商品の範囲による区分では次のものがあります。
・統一商標
われわれの姓名で言えば、姓に当たる名称を商品の頭に付けるもので、ファミリー・ブランドとかハウス・ブランドとも呼ばれます。
（例）トヨタ○○、日産○○、雪印○○、などのように企業名が多く付けられる

・個別商標
姓名の名に当たるもので、製品ラインごとに異なったブランドを付けるものを言います。
（例）日産自動車ではクラス別に「プレジデント」、「セドリック」、「スカイライン」、「ブルーバード」などのブランドが付けられている

（２）販売業者ブランド
販売業者ブランドとは、「所有による区分」によるもので、製造業者や生産者ではなく、販売・流通業者が自己の責任と保証でつけるブランドのことです。このようなＰ・Ｂ（プライベート・ブランド）の開発は、流通企業にとって、

a）商品の差別化・自主マーケティングの展開による独自の市場の確保
b）利益率の向上
c）企業のイメージ・アップ

といった利点があります。
大手流通企業のＰ・Ｂは、これまでの低価格のみの訴求から、消費者の感性に訴えるＰ・Ｂ製品の開発・育成に、その主流を移しつつあります。
一般にＰ・Ｂ商品の開発は

�@自チェーン本部（自店）で開発したものを自社工場や協力工場でつくる
�Aチェーン本部（自店）で研究したものをメーカーなどと契約して開発する
�Bメーカーが開発した商品をＰ・Ｂとする
�C（特に海外からの）買い付け商品をＰ・Ｂとする

　などの方法が採られます。

販売・流通業者がＰ・Ｂを採用する主な理由は、

�@Ｎ・Ｂ商品の品質や容量などに満足していない多くの消費者のニーズに応えるため
�A消費者の価格意識に適合するため
�B商品の安定供給を図るため
�C独自の立場から、商品の安全性などを保証するため

などがあげられます。

また、製造業者の立場から、自社の商標と直接競合関係になるかもしれないＰ・Ｂ商品の生産を受け入れる理由には、次のものがあります。

�@Ｐ・Ｂ商品の生産は、費用曲線を低下させる。自社商品をつくる同じ設備や遊休設備を使用して、商品の表面上の特質だけを変えてＰ・Ｂ商品をつくることができるのであれば、規模の経済性が発揮され、生産コストが低減でき、有利に生産設備が活用できる
�A製造業者がＰ・Ｂ商品を自社商品の競合品として見ない。Ｐ・Ｂは製造業者の商標から明確に差別することができ、自社の商標の市場とＰ・Ｂの市場とが異なると判断する場合に、生産を受け入れる
�B製造業者が自社の商標で売る自信がない場合には、強力な販売網を持つ販売業者に商品を売る方が有利である。（ただし、このような場合には、一般に販売業者の系列下に入り、単なる下請け工場ということにもなりかねない）

近年、多様な商品ラインにブランドやメーカー名を付記せず、商品の内容を知らせる名称（例えば「マヨネーズ」とか「醤油」といった）と販売業者のみが書かれているノーブランド商品も扱われています。これらの商品を総称してＧ・Ｂ（ゼネリック・ブランド）などと呼んで、Ｎ・Ｂ、Ｐ・Ｂに続く第３のブランドと呼ぶ人もいます。