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21世紀に企業成長を躍進する『ＮＭＲ Ｗｉｎ メンバーズ』企業にお届けする
ＮＭＲ Ｗｉｎ Ｎｅｗｓ!! ２回発行/月 2007.7.2 Vol.23
株式会社ＮＭＲ流通総研 http://www.nmr-inc.jp/
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いよいよ梅雨に突入。蒸し暑い日が続きます。今年の梅雨は、雨は例年通り少ないようですが
暑さは、例年のごとく、今、これだけ暑いと真夏は、じれだけ暑くなるの?! といういつもながらの
疑問がわく今日この頃です。
さて、ビジネスは、暑さとは関係なく進んでいます。暑さを吹っ飛ばして新たな視点で新たな発想で
ビジネスチャンスを開拓してきましょう!!
このメルマガでは、皆さんの会社に役立つ経営支援情報を定期的に発行している情報誌です。
これを読んで、是非､21世紀に躍進できる会社経営をしていただきたいと願っております。
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全２回シリーズ 『マーケティングリサーチ』
第１回 お客さまの声の集め方＆生かし方
「お客さまに聞け」、そう言うのは簡単である。だが、多くの店が、何から手をつけてよいか分からないのが現状だろう。また、ニーズの細分化が進む昨今、声の内容自体もさまざまだ。ここでは、顧客の声をどう集めるか、またそれを売上アップにどのように役立てるかを具体的に紹介する。
M社の個店営業力を支えた来店客調査
最近、どこの飲食店でもテーブルの隅にお客さまアンケート（社長室行き）なるものが置かれています。どうも、置くことが目的で、本来の目的のために利用できていないのが現実なのではないでしょうか。
本来の目的とは来店されたお客さまから貴重な情報・ヒントを得て、そこから具体的なアクションを起こし、来店客数=売上げをアップさせること、ただこの1点なのです。
今回は私が在職していた当時の、M社の調査のうち、来店調査手法をご紹介したいと思います。
M社では、来店調査のため地図情報システム導入後、クロス集計により、コストと分析時間を大幅に削減し、店舗活動の客観的な評価が可能となっています。
調査の種類としては、今回紹介するMPSなどがあります。大別すると、エリアごとに選んだ同一店舗を定期的に調査するものと、M社の全店を対象とした定期調査がありました。
前者のファストトラック調査では、一般消費者の外食の実態を明らかにするとともに、M社に対する反応を把握し、売上変動の要因を探り、そして対策立案に貢献することが目的です。
例えば、390円セット、チキンナゲットの導入、ドライブスルー等々の展開は、これらの調査結果から決定されています。一時、カレーライスを販売したこともありましたが、これは調査の結果ではなく、経営者のアイデアでした。
こんなに情報が取れる個店調査
では、個店レベルでのMPSからは、何が明らかになるかを、挙げてみます。
○調査店舗の現状把握ができる
・利用回数
トリップパターン、お客さまがどこから来て、その後どこに行くのか
・自宅の位置
トラフィックジェネレーター（駅、大型店など、人々が多く集まる施設）の具体名
・競合状況
店の利用頻度や、トリップパターンを知ることが「なぜ大事なのか」疑問の方も多いでしょう。
例えば、「開店10年の店で、初めての利用客が90％、固定客が極端に少ない」ということが分かったとします。何か不満なところが多いのでは？改善のポイントはないのか？を探します。
「隣のスーパーマーケットは、商圏外からの鉄道による来街客が多い」と分かれば、今後の休日対策には、駅の降客にのみアプローチすると、効果がありそうです。
また、競合店の状況についても、例えば、「駅に近いS社の利用率が一番高い、特に通学の高校生の利用頻度が高い」と分かれば、駅利用および商圏内の高校生に対して、強力にアプローチすることになります。
等々の、今後の対策には非常に有効な答えが、導き出されてきます。このほかにも、
○CS調査（顧客満足度）と組み合わせることで、お客さまのCSの優先順が明確になる。
具体的に、店舗の場所、価格の妥当さ、クイックサービス、安さ、清潔さ、店員の対応、商品のおいしさ、メニューバリエーションの優先順位です。
・通行量、交通量調査により調査店舗の直前のポテンシャルが明確になる。
10時～18時
男女別計測
・地図上での調査店舗の商圏の浸透度明確になる（コア商圏か否か）。
カバー率が明確になる。
店のセールス取得状況が分かる。
・エリア平均との比較が可能（エリアの特徴が明確になる）。
個店だけでは判断できないことを、エリア平均と比較をして読み取る。
・自社、他社の競合状況が明確になる。
競合のインパクト（度合い）で、近隣コンビニエンスストア、コーヒーショップの利用回数です。
クロス分析によって、まだまだ多岐にわたる分析ができますが、大まかなところでは、以上の現状は把握が可能です。
外部スタッフを使うメリット
これらの調査は、誰にさせるかですが、以前は、自店舗のクルー（アルバイト）によって実施していましたが、現在は外部委託しています。これは、不正予防処置でもあるのです。
サンプル数は、平日・土曜日・日曜日の3日間で行います。特に、祭り等のイベントのない通常の状況で、平日140～150件、休日150～180件、朝8時から閉店時間までの時間帯サンプルを確保します。聞き取り時間は、7～8分。当然、終了後は、ポテト等の無料券を差し上げます。
たいていの企業では、「外注してまでやるべきか」との意見が多いようですが、では自前でどの程度の調査が可能でしょうか。最も重要なことは、当初の目的を明確にすることです。
「何を聞きたいのか」「その答えをどのように具体的に反映させたいのか」によって、内容は変化します。また、お客さまに不快感を抱かせない時間は、せいぜい2～5分が精いっぱいです。あまり多くの質問は設定できません。
聞き取りは、アルバイト、社員で、事前に練習すれば、簡単な作業です。また、サンプル数は、多ければ多いほど、精度はあがります。平日の来店客数が50人ぐらいであれば、一人おきに聞き取り、こちらから作為的に選ばないこと。女性ばかりとか、学生ばかりだと、間違った判断につながります。
調査結果レポートは、本部スタッフ、および店舗へフィードバックされ、グラフ化され分析しやすくされます。
調査結果から行動への4原則
ここからが、店長の重要な業務である分析からアクションプラン作成への作業となります。この作業には、基本的なルールがあり、このルールに沿って進行させます。
店舗の現象、事実を過去の店舗の歴史から集めます。当然、調査結果が大きな柱となりますが、身近なアルバイトからの情報（特に長期間勤務）、近隣事務所の情報、商圏内のイベント、学校・幼稚園の情報等々、性格で客観的な事実を収集することが重要です。
収集した事実から店舗の機会点浮き彫りにします。
①店舗の商圏の分析－店舗の問題点・機会点をより明確にしていく。
②整理された問題点、機会点から、優先順を決定する。
③目標設定=具体的・測定可能・達成可能な目標でなければならない。
a.何をすべきか
b.どの程度まで
c.いつまでに
d.責任者は誰か
e.どのように評価するのか
④ターゲットの選定－店において、どの客層、どのコミュニティがターゲットになるのかを絞り込み、限られた予算で最大限の効果を得られるかを考える。
目標を達成するために、計画がどのように実行され、目標がどの程度達成されたかを、評価します。
ここで、ようやく、スーパーバイザー、コンサルタントとして、確認し、正しい目標なのかを協議します。
競合店対策の立て方
次に診断シートの内容は、どのようなものか。それを基にどのような対策が立てられたかの例を、競合店診断シートで紹介していきます。
例えば、「自店舗から3軒隣に、ラーメン店が出店した」。確かに、問題点です。でも、「ラーメン店が開店して、夕方のお客さまのうち通勤客が大きく減少している」。これが、問題のとらえ方です。
また、「店舗北500mに大きな川があり商圏が分断されている」ではなく、「店舗北側商圏からの来店シェアが、低いレベルで推移し続けている」というふうにとらえます。ここを重点的に掘り起こすのか、他のエリアで稼ぐか検討します。
もう一つの実例ですが、繁華街アーケードの店で、通行客が非常に多いにもかかわらず当初から予算比60％という状況でした。
調査結果から、キッズの来店がほかの同様の商圏と比べて、極端に低いことが分かりました。そこで、店から2km圏内の幼稚園、小、中学校に対して、春夏冬の休み前にアプローチを実施しました。その結果、平日の昼間や休日のファミリー客が増加し、幼稚園の送迎主婦がグループで来店する姿が増えました。
さらに、クリーンパトロールをスタートさせると、商店街の有志も加わり、店の周り全体のイメージをよくすることに成功しました。テレビ局の取材まで受けるほどになりました。
なお、課題解決の優先順位ですが、マネージャーが、普段から肌で感じているものと大きく乖離していません。スピーディーに進めるべきです。
また、一般に振り上げ不振の状況では、より機会点（商機）に集中して注力する。また、売上が順調な状況では、いち早く問題点の解決に努める。および、より機会点を上昇させることに注力することです。
一方、目標数値の決め方です。設定には実施内容により大きな違いはありますが、投資額と回収額の比率が少なくとも100％以上（収支とんとん）が目標となります。
一方で、先の掃除のようなイメージアップ活動の場合、ROIの算出は難しいでしょう。
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本シリーズは、｢マーケティングリサーチ｣を対象にしたテーマですが、このメルマガは、様々な業界
の実務事例をもとにした経営情報をご提供していきますので、次回のテーマにもご期待下さい。
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