＜第1回＞価格競争時代に、自社の独自性を追求する
〜新たなニーズを敏感にキャッチし対応する〜
マス・マーチャンダイジング
　大量の商品を適正な時期・場所に適正な価格のもとに適正な数量で供給できるようコントロールすることをマス・マーチャンダイジングといっていますが、大型店やチェーン店はこのテーマのもとにかなりの時間をかけて取り組んできています。この流れが現状では中小店との間に大きな差となって現れています。特に、「価格」「品揃え」といった面では、かなりの差が生じています。この傾向に対して「大型店にはかなわない、打つ手がない」といった中小店の声をよく耳にします。大量販売･大量仕入れのパワーは、プライベート　ブランドの開発にも力を注ぐという形も含めてメーカーを巻き込み今後もますます強い力を発揮してくることになりますが、これに対して対応する方法はどんなことが考えられるのでしょうか。単純に「価格差」や「品揃え格差」といった視点だけで見るのではなく、商業の全般的な角度から見て「われわれには、われわれの位置づけと方法で」という観点から、地域に生じている種々の新たなニーズを掘り起こし、それを新しく束ねてマーチャンダイジングするという角度から、先号に続いてこのことをもう少し掘り下げて考えてみたいと思います。

地域で支持されている中小店
　価格競争が激しさを増していても、地域にはしっかりした店舗の個性や特性を発揮して、集客力のある元気なお店が見られます。これらのお店の元気な理由を改めて追跡してみると、そこにはやはり他店とは違った工夫やそのお店の蓄積された個性を明らかに発揮されているということが分かります。中小企業白書でも、クリーニング･修理サービスに続いて理容･美容サービスというようにサービス分野が高くなっています。ついで飲食、趣味･教養サービスの順となり、その店で種々手を加える生鮮食品･惣菜が続いています。さて、これらのお店から地域で支持されている理由をあげるといったいどんな内容があけられるのでしょうか。「物販の比重が少ない」「店で手を加える要素が大きい」「技術の領域が加わる」「人的要素が大きい」「技術や人で評価を受けやすい」などが抽出されてくることでしょう。つまりお店において付加価値をつける領域が多いということになりましょう。

自店の独自性を追求する
　品目別にまとめると上述のようになるのですが、これ以外にも品目に関係なく個々のお店においても自店の工夫というものが打ち出されています。配達する薬局店、ドライブスルーのクリーニング店、お酒の量り売りを核に個性作りなど、マスマーチャンダイジングに対する対応策を考えたお店の工夫に積極的取組みが始まっています。この動向が進んでいくと、近所のお店としても、この品目については、この商品だけは当店でといったこだわりを持つお店が増えてくることでしょう。そんなお店が増えれば増えるほどお客様の近所のお店の選択が強力になっていきます。

　さて、本号では、「中小企業白書」の中から「変化する消費者側の需要」を参考文献とさせていただき、激しい競争時代において新たなお店づくりとしての要素を考えてきました。結論的に捉えますと、「サービス的要素をいかにプラスするか」「お店の人間的要素により付加価値をどうつくるか」について自店の工夫を積み上げていくということになります。商品やサービス内容によって違いがありますが、一度「自店の方向性」および｢独自性の追及としての中身｣を組み上げてみてください。

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＜第1回＞ビジネス新時代がやってきた
〜経営・新時代の認識〜
ビジネス新時代って？
　世の中の環境は、いままでとこれからの状況では、連続線上にあるという見方ではなく、新たな段階を迎えたのだという認識が必要なのかも知れません。特に、ビジネス上においては、激変する経営環境に直面したという見方をもつ必要がありそうです。
　徐々に変化するビジネス環境に、どう対応していかなければならないのでしょうか。変化といえば、わが国の産業構造としても第1次産業から第2次産業へ、そして第2次産業から第3次産業へと重心移動が行われてきました。第3次産業とは「サービス産業」ともいわれ、卸売り・小売,飲食店・宿泊業、不動産業,運輸業、情報通信業、医療・福祉、教育・学習支援業、その他を対象としています。
　本号では、この「サービス産業」において今後のあり方をどう捉えようとしているのか、「中小企業白書」を引用させていただきながら、その方向性を考えてみることにしましょう。「これまでの戦略」は、多くの企業が規模拡大を重視してきたのに対し、今後は付加価値向上を重視する企業の割合がかなり増加していましたが、これは、人口減少の傾向を背景として「量」から「質」に向けて戦略転換を進めようとしているものと見られます。

自社で新たな価値をプラスする
　付加価値とは、企業が自社の段階において新たにつくりだした価値ということで、今後は自社らしい価値をどんな形でつくり提供していくことができるかがひとつの競争ポイントになりそうです。中小企業白書によると、「実際の事業の展開で力を入れている取り組み事項は何か」についての結果については、1位が人材の育成・モチベーションの向上となっており、2位に商品・サービスの付加価値の向上があがっています。特に、最も重視しているものを見ると商品・サービスの付加価値がもっとも高い位置づけとなっています。これらはいよいよ「質の競争時代」を強く意識して、商品・サービス・人材の総合的側面から「新たな時代に対応できる自社流付加価値づくりに取り組む」といった姿勢が伝わってきます。いままでは同業他社と同じことを同じレベルでやっていくことが、落ちこぼれのない取り組み目標であったものが、今後は「自社らしさ」や「自社の存在価値」を打ち出した「自社独自の付加価値をつくり提供する」ことが強く求められる状況になったという認識が必要だと思われます。

中期的視点で新価値の構築を
　激しい環境変化の中で、自社の価値をより強く確立するために重視していることは、1位が自社のコスト面の見直しに関する事項であり、2位が業界の将来性の分析、3位が自社の強み・弱みの分析の順となっています。これらを見ると短期的な方策に視点をおくのでなく、中長期的な視点で自社の構造的な体質づくりの方策を考え、付加価値の向上策と取り組もうとしているという見方ができます。特に、これからの重点課題は「価格競争」「貢献付加価値テーマ」「顧客満足」の3つが欠かせないものとなってきますが、それらの対応について「業界の将来性分析」「競合他社と比較した自社の強み弱みの分析」といった成長予測とか自社の優位性分析などをしっかり行った上で、進むべき方向性を検討するということが特徴的といえます。われわれもこの時点で、業界の将来性及び自社の強み弱みの抽出などから将来的なあるべき姿を描いてみることも重要だといえます。

「感動してもらうこと」を自社の付加価値にして
　白書には、「おもてなしの心で付加価値の創造」として、事例を掲載しています。それは「おもてなしの心」を重視したタクシー会社が、幅広い顧客層から多くのファンを獲得、高いリピート率を達成している事例です。目指すべきものは「感動してもらうこと」で、そのためにプラスαのおもてなしを実行する。それを実現するために会社の「理念」と「行動規範」の徹底した浸透を図っています。その中身は、顧客のわがままを歓迎し、要望をできるだけ聞き入れることを志向するというもの。この実績を評価する不可欠なシステムとして、「顧客からの指名数」「顧客からのＣＳカード」「手紙・ハガキの獲得数」「電話での感謝の声」等の顧客からの評価で試算される仕組み。このため社員は顧客に常に見られている意識をもち、プラスαを社員一人ひとりが工夫して考えるようになるといいます。まさに社員の意識とモチベーションが軸となっています。同社では「顧客に尽くすこと」は手段であり、究極の理念は「社員として誇り、尊厳、自身をもつこと」だとしています。さて、貴社に置換えるとどうでしょうか。

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